Foto dez Ehimetalor Akhere Unuabona em Unsplash
No final de setembro do ano passado, Burna Boy, o artista nigeriano ganhador do prêmio Grammy, subia ao palco em São Francisco, mas não era para apresentar uma das suas mais recentes faixas, mas para fazer sua estreia como embaixador mundial da marca Chipper Cash, uma inovadora fintech panafricana de pagamentos.
O evento de lançamento de produtos incluía filmagens dos vídeos musicais do cantor, seus novos anúncios de Chipper Cash para TV e um painel com os co-fundadores da empresa, sendo transmitido para os milhões de seguidores de Burna Boy no Instagram Live.
As fintechs vem revolucionando o mercado nigeriano, ainda mais com a estratégia de marketing de adotar celebridades como garotos ou garotas-propaganda, mas essa estratégia não é exclusividade das fintechs, outros negócios também já tem essa prática.
As Celebridades vendem
Na Nigéria, quase tudo pode ser vendido, basta ter a celebridade certa para isso. As campanhas de marketing mais bem sucedidas da Nigéria têm todas confiado em um grande nome e rosto reconhecido para chamar a atenção do público, o que muitas vezes funciona bem para as marcas em questão.
As celebridades têm sido garotos-propaganda de cassinos online, que recrutaram pessoas como o YouTuber Mark Angel, anfitrião do Big Brother Naija Ebuka Obi-Uchendu, e até mesmo um dos artistas nigerianos de maior sucesso de todos os tempos, Don Jazzy; marcas de telecomunicações como MTN e Glo pagaram muito dinheiro para uma longa lista de estrelas nigerianas, incluindo Burna Boy (quando estava em ascensão), Wizkid, Davido, entre outros.
A lista continua e inclui tudo, desde chá de emagrecimento até colchões. Se as pessoas amam uma celebridade, você pode usá-las para vender praticamente tudo.
Isso nos leva à mais recente e mais lucrativa onda de patrocínios na Nigéria: fintech.
A Fintech toma o centro das atenções
Há 10 anos, era difícil pensar em alguma empresa nigeriana que arrecadasse US$ 10 milhões, mas agora o país ostenta unicórnios fintech com valorizações iguais às de seus bancos.
Segundo a África: O Big Deal, um rastreador de financiamento panafricano, os investidores (incluindo os gigantes globais SoftBank e Tiger Global) investiram $1,37 bilhões em empresas emergentes nigerianas em 2021.
A maioria desse capital está em fundos denominados em dólares estadunidenses, oferecendo às corporações um enorme poder financeiro em um país que luta com a desvalorização da moeda.
Para captar clientes nos cada vez mais saturados mercados da Nigéria, estas empresas bem financiadas estão gastando pesadamente em patrocínios de celebridades e presentes em dinheiro.
O antes e o agora
Há apenas 3 anos que Paystack, uma empresa de pagamentos sediada em Lagos, ergueu seu primeiro outdoor na cidade comercial da Nigéria. Hoje, os outdoors Kuda Bank e Chipper Cash e os anúncios de rua podem ser vistos por quilômetros ao longo das movimentadas estradas de Lagos.
Empresas de mercado e de tecnologia educacional, como Autocheck, Glovo e uLesson, também estão investindo. Ainda assim, as empresas fintech gastam de forma bastante liberal, já que estão entre os membros mais bem sucedidos e ricos do ecossistema de empresas emergentes do país.
Em 2020, Stripe pagou mais de US$ 200 milhões pelo Paystack; uma recente rodada de financiamento avaliou o Kuda Bank em US$ 500 milhões; em novembro 2021, a série C de Chipper Cash elevou seu valor para mais de US$ 2 bilhões. Para justificar estas altas avaliações, as empresas fintech devem demonstrar crescimento, requerendo investimentos significativos para conquistar novos clientes.
Os garotos-propaganda, frequentemente têm uma grande base de fãs nas mídias sociais, o que os converte em uma forma barata de criar confiança. De acordo com algumas fontes da indústria do entretenimento, as principais transações envolvendo Wizkid e Burna Boy teriam valido cerca de US$ 1 milhão para cada artista – uma grande quantia na Nigéria.
O notável sucesso do marketing nos reality shows
Além dos músicos e seu alcance global, estas empresas também estão visando o mercado local mediante campanhas agressivas utilizando a plataforma Big Brother Naija. No Big Brother Brasil, por exemplo, as marcas pagam até R$ 1 bilhão em patrocínio. Um negócio bastante lucrativo para ser a mais lembrada pelo público.
Já o Big Brother Naija, que dura por até 90 dias a partir de julho, atrai milhões de pessoas para a maior operadora de TV paga da África, a MultiChoice, que tem cerca de 21 milhões de membros mensais. Nas três temporadas anteriores, os principais comerciantes e patrocinadores do programa foram empresas de tecnologia, cassinos online e operações de jogos de azar.
De acordo com fontes familiarizadas com as negociações, a Abeg, uma empresa de pagamentos sociais comprada pela PiggyTech Global, superou o Kuda Bank e outros concorrentes para se tornar o principal patrocinador da sexta temporada do Big Brother Naija no ano passado, tendo arrecadado US$ 2 milhões por duas temporadas.
A empresa informou que enquanto o programa foi ao ar entre julho e outubro de 2021, sua aplicação cresceu de 20.000 para mais de 2 milhões de assinantes.
Um ano antes disso, o Kuda Bank triplicou sua base de clientes para superar a marca de 600.000, graças ao sucesso do programa.
Quão sustentável é tudo isso?
Resposta curta? Não muito!
Embora o boom digital tenha beneficiado o negócio publicitário, vários observadores da indústria são céticos sobre a sustentabilidade dos esforços de marketing das empresas emergentes.
Os gastos exagerados com marketing levantam preocupações sobre os custos das fintechs para adquirir clientes em um clima desafiador, onde a renda média familiar é baixa e o crescimento econômico tem sido fraco nos últimos sete anos, com uma média de aproximadamente 2% ao ano.
O desemprego aumentou de cerca de 9,71% em 2015 para cerca de 33% em 2021. O cálculo do valor de vida útil de um consumidor é às vezes baseado em fórmulas do Ocidente, que nem sempre se aplicam à Nigéria.
Fazer a proposta de valor é cada vez mais desafiador, especialmente em uma economia em crise, quando as corporações procuram expandir a participação de mercado oferecendo coisas gratuitas.
